Coca-Cola ou Pepsi ? La neuroscience détermine votre goût.

Portraits d'anciens
Pédagogie

Deux étudiantes en cinquième année à SupBiotech, Raphaëlle Le Meur et Melinda Roolf, décryptent dans un passionnant document les arcanes du Neuromarketing, "ou quand les publicitaires entrent dans la tête des consommateurs". Pour retrouver l’étude dans son intégralité, cliquez ici.
Extraits choisis :

Dès 1904, le psychologue Walter Dillo Scott écrivait: "L’homme d’affaires avisé doit comprendre le fonctionnement des esprits de ses clients et savoir les influencer efficacement en appliquant la psychologie à la publicité."
(…)
Cette nouvelle discipline émerge aux États Unis dans les années 2000. Son but est de mieux appréhender et comprendre le fonctionnement du cerveau des consommateurs pour accroître l’efficacité des campagnes publicitaires (…)

En réalité c’est dès le début des années 1990 qu’ont commencé les premières recherches en Neuromarketing aux Etats-Unis. Sollicitées par de grandes entreprises, qui y voyaient un nouveau moyen efficace de communication, ces expériences se sont déroulées au sein de laboratoires de recherches spécialisés dans le domaine des neurosciences.
(…)
Au commencement, il y a la publicité. En effet, cette dernière est omniprésente dans nos vies, impossible d’en faire abstraction et de ne pas se sentir interpellé par les produits, les services ou les idées qu’elle promeut. On la retrouve partout : dans les médias écrits, télévisuels, radio, Internet et même par la téléphonie cellulaire. Ainsi, de toutes parts, l’individu, en tant que client potentiel, est sollicité. Il y a une telle saturation de publicité que les annonceurs essaient à tout prix de sortir du lot…

C’est donc pour répondre à ces problématiques que le Neuromarketing est apparu. Le Neuromarketing se définit comme étant une technique qui utilise les neurosciences pour identifier les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d’achat des consommateurs, dans le but d’accroître l’efficacité des actions commerciales des entreprises.
(…)

Plusieurs laboratoires de recherche dans le domaine des sciences du cerveau se voient désormais sollicités par l’industrie afin de contribuer au développement des méthodes du marketing de demain. En effet, trois grands axes motivent cette alliance entre les neurosciences et la publicité : accroissement de la préférence de marque, optimisation de la mémorisation d’un message publicitaire et maximisation de l’impact d’un tel message.
(…)

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L’une des expériences les plus intéressantes et sérieuses en la matière a été réalisée en 2002 par un chercheur américain, Read Montage. Celle-ci consistait à enregistrer, grâce à l’IRMF, l’activité cérébrale d’individus buvant du Coca Cola et du Pepsi, lors de deux dégustations consécutives, l’une en aveugle et l’autre à marques découvertes.

L’analyse des réactions des zones du cerveau liées au plaisir a montré que si le Pepsi semblait générer plus de plaisir que le Coca-Cola lors de la dégustation en aveugle, les résultats s’inversaient lors de la dégustation à marques découvertes. Plus intéressant encore est de noter que lors du test en aveugle, le Pepsi active la zone du plaisir alors que celle-ci ne l’est pas par le Coca-Cola même en dégustation à marques découvertes (les zones d’activation du cerveau mises en évidences par l’IRM ne sont pas les mêmes).

Pourtant le Coca Cola est préféré par le consommateur lorsqu’il voit le nom de marque, ce qui explique la force de l’image de marque qui a réussi à susciter un sentiment de gratification auprès du consommateur et donc de lui faire croire inconsciemment que le Coca Cola est préféré donc meilleur pour lui. Ce test semble donc bien démontrer que la notoriété d’une marque donnée entre en ligne de compte dans l’appréciation que lui portent les individus. La puissante image de marque que s’est construit Coca-Cola à travers ses campagnes de communication altèrerait notre perception de ce produit.

(A lire en intégralité ici)

 

Posté le 22/04/2009

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